Τρίτη

McDonld’s: Οι άνθρωποι πάνω από τα χάμπουργκερ


Έχουν περάσει πλέον δεκαετίες από τη στιγμή που χιλιάδες μοσχοβίτες συγκεντρώθηκαν στην πλατεία Πούσκιν για να αποτίσουν φόρο τιμής σε ένα Big Mac! Για τη Δύση, το άνοιγμα του πρώτου καταστήματος MacDonald’s στη Ρωσία σηματοδότησε το τέλος του λεγόμενου υπαρκτού σοσιαλισμού. Και όσοι έλληνες έσπευσαν να γελάσουν χαιρέκακα, σώπασαν όταν ένα χρόνο αργότερα μια ανάλογη ουρά ξεδιπλωνόταν στην Πλατεία Συντάγματος.

Μπορεί για την Ελλάδα το άνοιγμα του πρώτου καταστήματος McDonald’s να μη σηματοδότησε το τέλος του «υπαρκτού σοσιαλισμού» αναμφισβήτητα όμως συνέπεσε χρονικά με το τέλος του «υπαρκτού παπανδρεϊσμού».

Ο πρώην και μετέπειτα πρωθυπουργός, καλούνταν στο εδώλιο του ειδικού δικαστηρίου για το σκάνδαλο Κοσκωτά, ο Μητσοτάκης μιλούσε στο βήμα του 13ου συνεδρίου του…ΚΚΕ στο πλαίσιο της συγκυβέρνησης ενώ ο Τζορτζ Μπους γινόταν ο δεύτερος αμερικάνος πρόεδρος που θα επισκεπτόταν την Αθήνα. Την ώρα που τα «κακά παιδία» του ΣΚΑΙ 100,4 σατίριζαν από μικροφώνου τους εκατοντάδες αθηναίους που συνωστίζονταν για να γευτούν το πολυπόθητο Big Mac, η χώρα ένοιωθε τις πρώτες δονήσεις από το κύμα νεοφιλελευθερισμού που σύντομα θα σάρωνε την πολιτική και οικονομική ζωή του τόπου. Η ελληνική κοινωνία ζούσε αυτό που ορισμένοι κοινωνιολόγοι έχουν ονομάσει… μακντοναλντοποίηση.

Παραδόξως, η Ελλάδα και η Ρωσία δεν αποτελούν τις μοναδικές χώρες όπου το άνοιγμα ενός καταστήματος McDonald’s συνέπεσε με ιστορικές εξελίξεις. Δεν είναι τυχαίο, άλλωστε, ότι η εξάπλωση της συγκεκριμένης αλυσίδας εστιατορίων έχει απασχολήσει εδώ και δεκαετίες αρκετούς καταξιωμένους αναλυτές. Από στατιστικολόγους, που καταγράφουν τις τιμές των Big Mac σε διαφορετικές χώρες του κόσμου για να συγκρίνουν το βιοτικό επίπεδο των κατοίκων τους, έως οικονομικούς αναλυτές που θεωρούν την εξάπλωση της αλυσίδας ως τον πολιορκητικό κριό των αμερικανικών επενδύσεων.

Χαρακτηριστικότερο όλων, βέβαια, είναι το παράδειγμα του αμερικάνου «γκουρού του νεοφιλελευθερισμού» Πολ Φρίντμαν ο οποίος ισχυριζόταν ότι «δύο χώρες που έχουν McDonald’s δεν πρόκειται να εμπλακούν ποτέ σε πόλεμο». Η επιτυχία του συγκεκριμένου τσιτάτου ήταν τόσο μεγάλη ώστε ακόμη και το διαφημιστικό τμήμα των McDonald’s δεν δίστασε να το χρησιμοποιήσει σε αρκετές συνεντεύξεις τύπου. Οταν μάλιστα το ΝΑΤΟ βομβάρδισε περιοχές του Βελιγραδίου όπου υπήρχαν καταστήματα της αλυσίδας, εκπρόσωπος των McDonald’s έσπευσε να υποστηρίξει τον Φρίντμαν λέγοντας ότι «το ΝΑΤΟ δεν έχει McDonald’s» και συνεπώς η θεωρία δεν καταρρίπτεται. Η θεωρία βέβαια είχε καταρριφθεί πολύ νωρίτερα κατά τη διάρκεια του πολέμου Ινδίας-Πακιστάν αλλά κανείς δεν είχε δώσει σημασία.

Εκτός όμως από τον Φρίντμαν, τα έργα και οι ημέρες των McDonald’s ενέπνευσαν όπως φαίνεται και τον Τζόρτζ Ρίτζερ, καθηγητή κοινωνιολογίας στο πανεπιστήμιο του Μέριλαντ ο οποίος στο βιβλίο του «Η μακντοναλντοποίηση της κοινωνίας» παρουσιάζει ένα λιγότερο ειδυλλιακό κόσμο. Ο Ρίτζερ, συγκρίνει τη μακντοναλντοποίηση με την εξάπλωση της γραφειοκρατίας που είχε περιγράψει ο Μαξ Βέμπερ στις αρχές του αιώνα ενώ δεν παραλείπει να αναφερθεί και στο έργο του Οργουελ και του Φουκό. «Σε αντίθεση με το Μεγάλο Αδερφό στο «1984» όπου περιγράφεται ένα σύστημα κεντρικού ελέγχου, η μακντοναλντοποίηση είναι ένας είδος μικρο-συστημάτων ελέγχου. Είναι παρόμοια με τις μικρο-πολιτικές ελέγχου για τις οποίες είχε μιλήσει ο Φουκό. Στην περίπτωσή μας, δηλαδή» συνεχίζει ο Ρίτζερ «δεν έχουμε ένα σιδηρούν παραπέτασμα άλλα αναρίθμητα μικρά παραπετάσματα που έχουν διασκορπιστεί με τέτοιο τρόπο σε ολόκληρο τον πλανήτη ώστε δεν έχεις άλλη επιλογή παρά να εισέλθεις σε ένα από αυτά».

Σήμα κατατεθέν
Προς τι όμως αυτό το μίσος ή η λατρεία των McDonald’s; Γιατί τόσοι επιστήμονες και αναλυτές αναφέρονται σε αυτά προκειμένου να στηρίξουν τις θεωρίες τους και δεν προτιμούν κάποιο άλλο αμερικάνικο κολοσσό όπως η Coca Cola ή η Nike; Τα οικονομικά δεδομένα της συγκεκριμένης πολυεθνικής φαίνεται πώς δίνει μια πρώτη απάντηση.

Διαθέτοντας 26.000 καταστήματα σε 119 χώρες, όπου απασχολούνται τουλάχιστον 1,5 εκατομμύριο εργαζόμενοι, η συγκεκριμένη αλυσίδα «ταχυφαγείων» αποτελεί αναμφισβήτητα την πολυεθνική με την πλέον μακρόχρονη επιτυχία στην ιστορία. Οι Αμερικάνοι οικονομολόγοι χρησιμοποιούν τον αριθμό των McDonald’s που διαθέτει μια χώρα ως δείκτη ευημερία και δυστυχώς δεν φαίνεται να έχουν άδικο. Είναι χαρακτηριστικό ότι στα μέσα της δεκαετίας του 90, όταν η αλυσίδα εφορμούσε στις χώρες της Ανατολικής Ευρώπης ο αριθμός των καταστημάτων προσέγγιζε, σε απόλυτο αριθμό, το Ακαθάριστο Εθνικό Προϊόν. Ετσι η Ρουμανία λόγου χάρη με ΑΕΠ 29,2 δισεκατομμύρια, είχε 27 καταστήματα ενώ στα Σκόπια όπου το ΑΕΠ δεν ξεπερνούσε το 1,6 δισεκατομμύριο υπήρχε μόνο ένα. Αλλωστε από το 1985 η μετοχή της McDonald’s βρίσκεται μεταξύ των 30 εταιρειών του Χρηματιστηρίου της Νέας Υόρκης που καθορίζουν το δείκτη Dow Jones.

Το έμβλημά της εταιρείας, αποτελεί ένα από τα πλέον αναγνωρίσιμα σήματα στον κόσμο μαζί με το σήμα της ειρήνης (ή της Mercedes αν προτιμάτε) και των πέντε κύκλων των ολυμπιακών αγώνων, ενώ η μασκότ της – ο κλόουν Ρόναλντ Μακντόναλντ- θεωρείται η δεύτερη πιο γνωστή φιγούρα μετά τον… Αϊ Βασίλη.

Οι υπεύθυνοι των McDonald’s κάνουν ότι περνά από το χέρι τους για να διατηρήσουν αυτή την… σημειολογική πρωτοκαθεδρία. Είναι χαρακτηριστικό ότι κατά τη διάρκεια των ολυμπιακών αγώνων του Σίδνεϊ, η αστυνομία εισέβαλε σε μια τοπική αλυσίδα εστιατορίων και επέβαλε στον ιδιοκτήτη του να αφαιρέσει από το μενού ένα χάμπουργκερ με αυγά και μπέικον το οποίο θύμιζε αντίστοιχο προϊόν του Αμερικάνου γίγαντα. Τα McDonald’s, βλέπετε ήταν μια από τις 11 εταιρείες που, στην τριετία 1997-2000, είχαν προσφέρει στη Διεθνή Ολυμπιακή Επιτροπή 550 εκατομμύρια δολάρια για την παγκόσμια προβολή των προϊόντων τους (για την ιστορία, κατά τη διάρκεια των αγώνων, οι αθλητές, οι διοργανωτές και οι θεατές στο Σίδνεϊ «περιδρόμιασαν» 2 εκατομμύρια μπιφτεκάκια και 188 τόνους πατάτες).

Στις ΗΠΑ η απόλυτη κυριαρχίας της «διπλής αψίδας» έχει φτάσει σε τέτοια σημείο ώστε, σε αρκετές πολιτείες, τα βιβλία μαθηματικών του δημοτικού περιλαμβάνουν και το εξής πρόβλημα: Πόσες ημέρες θα πρέπει να εργαστείτε σε ένα κατάστημα McDonald’s ώστε να συγκεντρώσετε τα χρήματα για να αγοράσετε το αγαπημένο σας ζευγάρι παπουτσιών Nike;

Bic Mac is watching you
Δεν είναι όμως μόνο τα οικονομικά μεγέθη ή η αναγνώριση των σημάτων τους που καθιστούν τα McDonald’s σύμβολα του αμερικάνικου τρόπου ζωής, της Νέας Οικονομίας και της Παγκοσμιοποίησης. Η ιστορία τους, για τις ΗΠΑ είναι συνυφασμένη με τη μεταπολεμική γενιά των baby boomers. Της καθαρής, πουριτανικής, αμερικανικής οικογένειας που βίωνε την ξέφρενη οικονομική ανάπτυξη και την μετατροπή των ΗΠΑ σε υπερδύναμη.

Το σύνθημα «σκέψου τοπικά, ενέργησε παγκόσμια» που ακολούθησαν οι ιδρυτές τους μετατράπηκε σε δόγμα της επιχείρησης που σε σχετικά μικρό χρονικό διάστημα άρχισε να εξαπλώνεται στην Αμερικανική Ήπειρο. Η «εισβολή» στη Δυτική Ευρώπη πραγματοποιήθηκε παράλληλα με την μεγάλη εξόρμηση των αμερικανικών πολυεθνικών τη δεκαετία του 70. Και αν οι ευρωπαίοι ιστορικοί συνηθίζουν να αποκαλούν την αποικιοκρατία, ακολουθία των τριών Μ (από τα αρχικά των λατινικών λέξεων Mercanti, Military, Missionary που περιγράφουν τη διαδοχική επέλαση των εμπόρων, των στρατιωτικών και των ιεραποστόλων) οι αμερικάνοι συνάδελφοί τους δεν θα χρειαστούν παρά μονάχα ένα Μ για να περιγράψουν την κατάκτηση της Γηραιάς Ηπείρου.

Τα McDonald’s γίνονται συνώνυμο της αμερικανικής ισχύος σε πολιτικό, οικονομικό και πολιτισμικό επίπεδο ενώ οι εκπρόσωποί τους φτάνουν στο σημείο να λειτουργούν ως διπλωμάτες της Ουάσινγκτον. Είναι χαρακτηριστικό ότι οι μυστικές συνομιλίες για το άνοιγμα του πρώτου καταστήματος, στην πλατεία Πούσκιν της Μόσχας, ξεκίνησαν ήδη από το 1976 μεταξύ εκπροσώπου της εταιρείας και της σοβιετικής ολυμπιακής επιτροπής που βρέθηκε στο Μόντρεαλ για τους Ολυμπιακούς αγώνες.

Και οι σχέσεις του Big Mac με την πολιτική δεν σταματούν στη… διεθνή διπλωματία. Οι κυριότεροι εκφραστές του νεοφιλελευθερισμού, από την Μάργκαρετ Θάτσερ και τον Τόνι Μπλέρ μέχρι τον Μπιλ Κλίντον ποζάρουν σε κάποιο κατάστημα κρατώντας ανά χείρας ένα χάμπουργκερ ενώ δεν διστάζουν να κάτσουν και πίσω από τον πάγκο παριστάνοντας τους υπαλλήλους. Οι σημειολογικές αναφορές είναι και πάλι προφανείς και οι αναλυτές παίρνουν το λόγο. Η οργάνωση και η λειτουργία των Mcdonald’s, σχολιάζει ο Ρίκ Φαντάσια από τις σελίδες της Μοντ Ντιπλοματίκ, ενσαρκώνουν τις νέες εργασιακές σχέσεις που προβάλλουν οι ΗΠΑ – την υπερ ορθολογική κατανομή της εργασίας που ελέγχεται ακόμη και στο τελευταίο της στάδιο, ακόμη και στο τελευταίο ταμείο ενός καταστήματος στην άλλη άκρη του κόσμου.

Οι άνθρωποι πάνω από τα…χάμπουργκερ
Ενώ σταδιακά το Big Mac γίνεται πρότυπο και της νέας ευρωπαϊκής κουλτούρας, κάποιοι αποφασίζουν να αμφισβητήσουν την μακντοναλντοποίηση. Ακολουθώντας το παράδειγμα του γάλλου ακτιβιστή Ζοζέ Μποβέ το κίνημα κατά της παγκοσμιοποίησης σπάει τις βιτρίνες του σύγχρονου αμερικάνικου ονείρου. Από το Σιάτλ έως την Πράγα, οι ιδιοκτήτες McDonald’s καλύπτουν με μονωτικές ταινίες και μαύρες σακούλες τη διπλή κίτρινη αψίδα που τραβάει σαν μαγνήτης τους διαδηλωτές.

Η αντίδρασή αυτή, βέβαια, δεν αποτελεί κεραυνό εν αιθρία ούτε έχει αποκλειστικά συμβολικό χαρακτήρα. Οι υπεύθυνοι των McDonald’s βρίσκονται εδώ και αρκετές δεκαετίες στο στόχαστρο δεκάδων οργανώσεων για σωρεία «παραπτωμάτων». Οι καταγγελίες για επιλεκτική (βλ ρατσιστική) επιλογή υπαλλήλων προκαλούν, ήδη από τη δεκαετία του 70, τις πρώτες αντιδράσεις. Και όταν μια κινέζικη εφημερίδα αποκάλυψε, πριν από μερικά χρόνια, ότι ορισμένα από τα παιχνίδια που περιέχονται στα παιδικά γεύματα Happy Meal κατασκευάζονταν από ανήλικες κοπέλες που εργάζονται έως και τις 3 τα ξημερώματα για περίπου 120 δραχμές την ημέρα οι απανταχού πολέμιοι της μακτνοναλντοποίησης αποφάσισαν να συντονίσουν τις ενέργειές τους.

Η 16η Οκτωβρίου ορίστηκε ως παγκόσμια ημέρα κατά των McDonald’s ενώ οι ακτιβιστές από δεκάδες χώρες άρχισαν να ενημερώνονται και να συντονίζονται μέσω του βρετανικού site «mcspotlight.org». Από εκεί μπορείς ακόμη και να «υιοθετήσεις» ένα κατάστημα McDonald’s (εν είδη χελώνας καρέτα καρέτα) στο οποίο θα διανέμεις φυλλάδια ενημερώνοντας τους πελάτες για τα «θανάσιμα αμαρτήματα» της μεγαλύτερης αλυσίδας εστιατορείων του πλανήτη.

Το Bic Mac μπορεί να είναι μια… ιδέα, οι αντιδράσεις κατά της μακντοναλντοποίσης όμως είναι ελαφρώς πιο απτές.

Αντι-ημερολόγιο μακντοναλντοποίησης

1954
Ο επιχειρηματίας Ρέι Κροκ είναι ο πρώτος άνθρωπος που αποκτά το δικαίωμα να ανοίξει νέο κατάστημα McDonald’s από τον Μακ και τον Ντικ ΜακΝτόναλντ
 
1961
Ανοίγει το «Πανεπιστήμιο του Χάμπουργκερ» στο Σικάγο

1968
Ενώ η Ευρώπη ζεί το Μάη του 68 και την Ανοιξη της Πράγας η McDonald’s ανοίγει το χιλιοστό της κατάστημα και λανσάρει το Bic Mac.

1971
Ανοίγουν τα πρώτα McDonald’s στην Ιαπωνία. Ο τότε πρωθυπουργός της χώρας, Ντέν Φουτζίτα δηλώνει ότι «οι γιαπωνέζοι είναι κοντοί και με κίτρινο δέρμα γιατί μέχρι τότε έτρωγαν μόνο ψάρια και ρύζι» και συμπληρώνει «αν για χίλια χρόνια τρωνε Bic Mac και τηγανητές πατάτες θα γίνουν ψηλοί με λευκό δέρμα και ξανθά μαλλιά».

1984
Στην περίφημη χρονιά του Οργουελ, τα McDonald’s έχουν πουλήσει 50 δισεκατομμύρια χάμπουργκερ. Αν τα βάλει κανείς στη σειρά μπορεί να τυλίξει τον Ισημερινό 103,7 φορές ή να φτάσει στο φεγγάρι (και να γυρίσει) πέντε φορές. Ο Big Brother δεν ήρθε, το Bic Mac όμως είναι εδώ.

1989
Ο Ιταλός σχεδιαστής μόδας Βαλεντίνο, προσφεύγει στην ιταλική δικαιοσύνη επιχειρώντας να αποτρέψει το άνοιγμα ενός καταστήματος McDonald’s στην ιστορική Πιάτσα Ντι Σπάνια της Ρώμης, δηλώνοντας ότι τα καταστήματα της αλυσίδας «προκαλούν πολύ θόρυβο και έντονες μυρωδιές».

1990
Στα εγκαίνια του πρώτου McDonald’s, στην πλατεία Πούσκιν της Μόσχας, καταρρίπτεται το παγκόσμιο ρεκόρ εξυπηρέτησης πελατών από ένα κατάστημα. Σήμερα το συγκεκριμένο κατάστημα παραμένει το πλέον πολυσύχναστο McDonald’s του κόσμου ενώ το σύνολο των καταστημάτων στη Ρωσία έχουν πουλήσει περισσότερα από 52 εκατομμύρια Bic Mac.

1991
Ανοίγουν τα πρώτα καταστήματα της αλυσίδας στην Ελλάδα και την Κίνα.

1992
Οι επισκέπτες του καθεδρικού ναού του Σάλσμπουρι στη μεγάλη Βρετανία μπορούν να αγοράσουν δυο χάμπουργκερ στην τιμή του ενός αν προηγουμένως αγοράσουν αναμνηστικά από το ναό. Η ιδέα εγκαταλείφθηκε μόλις επέστρεψε ο επίσκοπος από… τις διακοπές του.

1993
Οι αρχές του Παρισιού απορρίπτουν πρόταση των McDonald’s να κατασκευάσουν υποκατάστημα στον Πύργο του Αιφελ.

Άρης Χατζηστεφάνου

Περιοδικό ΜΕΤΡΟ – Νοέμβριος 2000

Πηγή: info-war